國家相關(guān)政策不斷出臺，醫藥市場(chǎng)競爭環(huán)境變得越來(lái)越透明，“帶金銷(xiāo)售”正一步步走向消亡，外企越來(lái)越重視中國市場(chǎng)，投入了更多的資本和精力，其在中國的投資以每年10%的速度增長(cháng)，令國內醫藥行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

這些大型外企資金雄厚，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、學(xué)術(shù)推廣等方面都具備豐富的經(jīng)驗，但在面對中國這個(gè)特殊市場(chǎng)時(shí)，本土的學(xué)術(shù)推廣方式更符合中國國情。

是差距，也是優(yōu)勢

外企與國內企業(yè)進(jìn)行藥品學(xué)術(shù)推廣的差異主要體現在以下幾個(gè)方面：

市場(chǎng)選擇：高端VS低端

外企總是習慣選擇利潤最大的第一終端的A類(lèi)市場(chǎng)，集中面向北京、上海以及各省會(huì )城市，對象主要是大城市的三甲醫院和職稱(chēng)在主任醫師以上的高級醫生，目標明確地投入產(chǎn)值。同時(shí)由于目標明確，增強了推廣活動(dòng)的組織性和可控性，其投資回報也主要來(lái)自這個(gè)市場(chǎng)。

國內企業(yè)在資金和實(shí)力方面與外企有較大差異，其精力主要集中在外企沒(méi)有介入的市場(chǎng)，學(xué)術(shù)推廣主要面對終端市場(chǎng)，面向幾乎所有具有臨床處方權的醫生。

目前國內市場(chǎng)還需要深度耕耘，一要對推廣項目進(jìn)行新的整合與執行上的分解，二要對推廣的目標市場(chǎng)繼續下沉。很多外企也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，瞄準了地級市和縣級市場(chǎng)，默沙東近期大規模擴招銷(xiāo)售人員，正是看出了這種市場(chǎng)“下沉”的趨勢，可以想見(jiàn)，次級市場(chǎng)今后的競爭將會(huì )更加激烈。

學(xué)術(shù)概念：塑造VS傳承

外企采用“先宣傳概念、后推出藥品”的推廣方式，一旦其學(xué)術(shù)概念被接受和認可，藥品的上市和推廣就順理成章了，正如推廣藥品“嗎丁啉”之前要先宣傳“胃動(dòng)力學(xué)說(shuō)”。而國內企業(yè)由于受科技水平和資金實(shí)力的限制，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品縱深科研課題研究的能力，主要是沿用外企已經(jīng)做好宣傳的學(xué)術(shù)概念。

筆者曾經(jīng)負責一種治療血栓的藥品，闡述該藥作用機理的學(xué)術(shù)概念已經(jīng)過(guò)外企的推介，在一級醫院的內外科系統得到強化，于是筆者采取延用已有學(xué)術(shù)概念、面向基層推廣的“農村包圍城市”的方式。兩年后，該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達到了國內同類(lèi)產(chǎn)品的第一位?？梢?jiàn)，在沒(méi)有開(kāi)發(fā)和推廣學(xué)術(shù)概念的情況下，采取“跟進(jìn)”和“補位”的方式同樣能夠趕上并超越對手。

外資企業(yè)抽離與引用學(xué)術(shù)概念的層次較高，概念傳遞的鏈條較之國內企業(yè)要長(cháng)，影響更為深遠，規模更為宏大，操作更有張力，投入更加充分。國內的學(xué)術(shù)概念塑造基本上還局限在參照和比較論當中，產(chǎn)品推廣并不是進(jìn)行綜合性的全面藥理、藥效比對，而是針對確有療效的一兩項指征的“點(diǎn)”進(jìn)行較為透徹和精準地訴說(shuō)，縮短了傳播途徑，利于“吸收”，效果立竿見(jiàn)影。

市場(chǎng)反應：遲鈍VS靈活

外企在推廣的時(shí)候僅將中國市場(chǎng)作為其全球化推廣的一部分，中國市場(chǎng)只是其執行平臺的一部分，并非策略性機構。而國內企業(yè)則專(zhuān)注于中國市場(chǎng)，反應靈敏度和策略靈活性?xún)?yōu)于外企。

外企推廣的主題是企業(yè)全球化戰略中的組成部分，其衡量標準與實(shí)施內容集中在目標一體化的范疇中探討，因此其學(xué)術(shù)推廣的內容與手段成體系、成規模，各區域市場(chǎng)容易復制、推廣。其優(yōu)勢是，學(xué)術(shù)概念有高度、有深度，場(chǎng)面大，周期長(cháng)，數據佐證全面規范。其缺點(diǎn)是，國情針對性不強，推廣方案變動(dòng)不易，手段比較單一、傳統，經(jīng)年累月，方式上鮮有改變。

而國內企業(yè)受企業(yè)規模與市場(chǎng)區域的限制，站的高度不夠自然眼界有限，但對于立足之處需要的應對卻由于種種限制反而回饋更為及時(shí)，對于市場(chǎng)近距離的困境看得更清楚。在戰略意義上，推廣創(chuàng )新的壓力導致創(chuàng )新的力度強化。國內企業(yè)因地制宜，其推廣策略與時(shí)政聯(lián)系緊密，更有甚者，運用政治和環(huán)境促銷(xiāo)的能力明顯強于外資;把握機會(huì )與利用政策間隙鉆營(yíng)的能力極強。

就每個(gè)企業(yè)而言，在學(xué)術(shù)推廣的大旗之下，都有自己與眾不同的推廣側重點(diǎn)。西南有一家企業(yè)推廣神經(jīng)科方面的藥物，既不走國家級(如衛生部、中華醫學(xué)會(huì ))的高端路線(xiàn)，也不走低端的科室會(huì )教育路線(xiàn)，而是針對產(chǎn)品價(jià)格高、主要面向三甲醫院的特點(diǎn)，有效地將不同區域的大量知名醫生組織起來(lái)，舉辦一些研討活動(dòng)，在活動(dòng)中對可能成為企業(yè)VIP醫生的組群進(jìn)行初步篩選。篩選后，長(cháng)期組織這些不同地區的知名醫生搞活動(dòng)，由這些醫生討論提出一些和產(chǎn)品有關(guān)的研究課題，企業(yè)負責資助醫生完成課題。這種方式增強了醫生對于企業(yè)產(chǎn)品的理解，而課題的研究成果又很好地佐證了藥理作用和藥品療效，形成了一種良性循環(huán)，這些醫生同時(shí)成為企業(yè)忠實(shí)的VIP醫生，實(shí)現了該產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)售量的領(lǐng)導地位。這種推廣方式看似成本較低，實(shí)則耗時(shí)很長(cháng)，大概用了兩年左右的時(shí)間才成功地建立起醫生網(wǎng)絡(luò )。

推廣方式：點(diǎn)VS面

推廣方式的不同主要取決于外企對藥物品種的療效有著(zhù)更加確切的把握，其知識結構優(yōu)于國內企業(yè)：外企的學(xué)術(shù)推廣呈現一種“點(diǎn)對點(diǎn)”的方式，集中優(yōu)勢面向高端，而國內企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣則是一種“面對面”的方式，積極介入終端市場(chǎng);外企對醫生實(shí)行繼續教育的人數通常是以千為單位，而國內企業(yè)動(dòng)輒以萬(wàn)為當量，采用人海戰術(shù)，不僅面向三甲醫院，也面向廣大的二甲醫院，相對于外企的學(xué)術(shù)推廣，國內企業(yè)投入的人力遠遠高于外企，管理難度更大;外企的人均銷(xiāo)售額可以達到十幾萬(wàn)元，個(gè)別企業(yè)甚至能達到50萬(wàn)元，而國內企業(yè)的人均銷(xiāo)售額可能只有幾萬(wàn)元。

盡管從表面看來(lái)，國內企業(yè)不論是知識水平、管理水平還是人均銷(xiāo)售量方面都處于絕對的劣勢，但是國內企業(yè)這種具備中國特色的學(xué)術(shù)推廣方式有其獨特的優(yōu)勢，能夠把“情”字運用得淋漓盡致，客情維護方面非常突出，突破了外企中規中矩的推廣模式。

另一方面，銷(xiāo)量的差異不僅僅取決于高端市場(chǎng)，還更多地依賴(lài)于終端市場(chǎng)，雖然終端推廣會(huì )提高營(yíng)銷(xiāo)費用成本和推廣成本，但廣大基層醫生的處方也在很大程度上決定著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

藥代素質(zhì)：強VS弱

外企的醫藥代表一般都受過(guò)良好培訓，能夠獨立在各個(gè)終端組織會(huì )議，進(jìn)行理論方面的終端傳播。而國內企業(yè)的醫藥代表素質(zhì)則參差不齊，有80%不能勝任獨立組織會(huì )議傳播藥學(xué)理論的角色，雖然其客情維護做得較好，但學(xué)術(shù)推廣力度欠佳，對于產(chǎn)品的理解弱于外企，有必要配備推廣經(jīng)理組群。

還可以更好

目前，國內制藥行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，經(jīng)過(guò)迅速發(fā)展和資本融合，國內銷(xiāo)售額達幾十個(gè)億的大型藥企已經(jīng)不在少數，其產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷提高，相較外企產(chǎn)品的高昂價(jià)格，其性?xún)r(jià)比顯然更高。

可以預見(jiàn)的是，中國特色的學(xué)術(shù)推廣之路自有其獨特優(yōu)勢，幾年后這種優(yōu)勢將會(huì )更加明顯。國內企業(yè)在終端市場(chǎng)堅持不懈的投入和努力，無(wú)疑將推動(dòng)銷(xiāo)量的迅速上升，豪森、恒瑞、先聲，乃至步長(cháng)、天森、紅日等國內知名藥企都是這方面的行家里手。

不難看出，國內企業(yè)的大部分注意力仍然集中在外企力所未及的市場(chǎng)。但是，在國內一些大型企業(yè)已經(jīng)完成了資本原始積累的情況下，國內藥廠(chǎng)應該進(jìn)一步探索正面競爭的方法，進(jìn)一步推進(jìn)中國特色的藥品學(xué)術(shù)推廣之路。

完成資本原始積累的企業(yè)應該和政府、醫藥協(xié)會(huì )等機構合作，共同選擇題材，讓自己的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)也能匯集到中央范疇。比如，以前的學(xué)術(shù)活動(dòng)集中面向廣大醫生，那么更進(jìn)一步，可以開(kāi)展一些患者宣傳教育工作。

本土企業(yè)應該很好地利用和政府的關(guān)系，打好政府牌、政策牌、區域特色牌，如果學(xué)術(shù)內容不能升級，就要讓學(xué)術(shù)形式升級。國內企業(yè)目前的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)很少借助政府和當地科研院所的力量，如果題材好且與政策相符，那么與政府和科研院所合作組織大規模會(huì )議不失為一個(gè)上好的選擇。

在推廣方式上，本土企業(yè)在科研力量和推廣隊伍組織還不夠健全、沒(méi)有形成獨立又確有成效的路子的時(shí)候，同樣可以采取與政府和科研院所合作的方案，既不求大(將大量精力投入在科研深度上)，又敢于做大(由若干小會(huì )做起，做出規模，做出體系)，組織由若干小會(huì )組成的成系統、成規模的大型會(huì )議。

本土企業(yè)除了做好客情維護，還應當投放更多推廣會(huì )以外的物料，滿(mǎn)足中國醫生在文化方面的需求，提高廣大醫生對產(chǎn)品的認知和對產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣理念的認同。將原有的操作單元加以變化，堅持不懈地推進(jìn)，即便不能在學(xué)術(shù)概念上有所突破，若能在學(xué)術(shù)概念的傳承上有所突破，也是開(kāi)創(chuàng )了自己的特色。

筆者堅信，隨著(zhù)實(shí)踐進(jìn)一步豐富，探索進(jìn)一步深入，國內企業(yè)必將開(kāi)創(chuàng )出更加成熟的、有中國特色的學(xué)術(shù)推廣之路，讓中國的醫藥市場(chǎng)更加蓬勃、更有朝氣。

經(jīng)得起考驗的異形推廣

國內藥企推行的是一種變異了的學(xué)術(shù)推廣，但在中國國情之下，這種與眾不同的推廣方式卻能產(chǎn)生意想不到的良好效果，因為這些方式是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間實(shí)踐檢驗的。歸納起來(lái)，國內企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)主要具備以下幾個(gè)特征：

1.獨立開(kāi)發(fā)學(xué)術(shù)概念的能力仍然有所欠缺，主要還是延用外企學(xué)術(shù)概念。

2.不同于外企面向高端市場(chǎng)和高級醫生的方式，推廣對象主要是低端市場(chǎng)和二級醫生。

3.銷(xiāo)售額的迅速上漲來(lái)自于辛勤耕耘外企力所未及的市場(chǎng)。

4.出眾的客情維護能力。

5.增加了產(chǎn)品推廣經(jīng)理組群，形成了與外企不同的組織結構，其推廣計劃性已不遜于外企。

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